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电子商务模拟教学系统学生认知采纳行为的实证研究,微信用户持续使用意向影响因素及使用与满足研究

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电子商务作为一门新型的交叉学科,理论体系尚不完整,而实际的运作仍处在不断的探索与发展之中。作为一门应用性很强的专业,电子商务模拟教学系统的应用,为老师和学生提供了仿真模拟电子商务的真实交易环境,在电子商务的实践教学中发挥着十分重要的作用。因此,各高等院校投入了大量的成本应用于模拟教学系统的建设,但系统的开发由于缺乏对于学生认知采纳行为的关注,使得模拟教学系统在实践教学中的价值没有得到充分的发挥,资源建设没有得到充分的利用。

微信目前虽拥有庞大的注册用户数量,但实际其月活跃用户数量不及注册用户数量的二分之一。基于此,本实证研究通过引入新变量,将信息系统持续使用模型扩展后,对微信活跃用户的持续使用意向进行了深入分析。研究发现,用户持续使用微信受感知易用性、感知趣味性及满意度的影响较为显著,而受感知有用性、感知转换成本和感知隐私风险的影响并不显著。结合微信的现状,本研究在分析了验证结果后,还结合传播学的使用与满足理论对微信用户的使用与满足进行了探讨。

移动电子商务是指依托无线网络进行数据传输,并利用各类智能移动终端设备,完成商业交易的一种创新电子商务模式。农产品移动电子商务交易平台作为一种创新商品流通模式,使农户及农产品生产企业能够直接与消费者完成交易,有效降低了农产品传统流通过程中大量发生的营销与宣传费用,对解决中国农业目前所面临的“成本”与“售价”“双重挤压”问题也具有重要的意义。因此本研究依托创新抵制模式理论,以创新采用与抵制两方面,从积极因素与抵制因素两个角度对农产品移动电子商务平台这一创新电子商务交易平台的用户使用意图影响因素展开研究,以推进农产品移动电子商务快速发展。

自20世纪80年代中后期,信息技术采纳行为的研究成为信息系统领域备受瞩目的研究课题。它从社会心理学、行为科学等角度来分析用户采纳和使用信息系统的行为要素,从而为提高系统实施的成功提供了必要的理论依据。与其他信息系统一样,电子商务模拟教学系统的成功应用取决于学生对系统的体验、认知以及采纳行为,因此探讨影响学生采纳模拟教学系统的重要行为因素,对于系统的开发者、专业的管理者、教学人员和学生都具有重要意义。

微信;持续使用意向;影响因素;使用与满足

一、Rogers的创新扩散理论

一、技术接受模型和用户体验

作者简介:詹恂,电子科技大学政治与公共管理学院副教授;严星,电子科技大学政治与公共管理学院硕士研究生

Rogers提出的创新概念在消费者行为研究方面被广泛使用,Rogers从消费者的立场出发,认为创新是对于个人或其他采用接单位而言新认知到的观念与相关的事物,以及因由相关创新所产生的个人的主观性的感觉与感受。Rogers将消费者从对创新的认识到最终接纳采用的过程分为认知、说服、决定、实行、确定5个心理性过程,以说明消费者对创新的采纳过程。并指出影响创新产品采用扩散的因素主要有两个,即消费者所能感知到的产品创新特性及消费者创新性。

Davis的技术接受模型主要用来解释和预测用户对信息技术的接受情况,提出了感知有用性和感知易用性两个重要变量。TAM认为:PU即用户对信息技术有用性的评价,将直接影响用户是否会采纳该技术;而PEOU即用户认为该信息技术是否容易使用,首先会直接影响用户对该技术是否有用的判断,从而间接影响用户的最终采纳行为。

内容提要:微信目前虽拥有庞大的注册用户数量,但实际其月活跃用户数量不及注册用户数量的二分之一。基于此,本实证研究通过引入新变量,将信息系统持续使用模型扩展后,对微信活跃用户的持续使用意向进行了深入分析。研究发现,用户持续使用微信受感知易用性、感知趣味性及满意度的影响较为显著,而受感知有用性、感知转换成本和感知隐私风险的影响并不显著。结合微信的现状,本研究在分析了验证结果后,还结合传播学的使用与满足理论对微信用户的使用与满足进行了探讨。

二、Davis的技术接受模型

技术接受模型描述了外部变量影响信息技术采纳的途径,体现了影响采纳行为的各因素之间的逻辑结构,提供了一种能够有效解释信息技术用户采纳行为的方法。在此后的技术接受模型实证研究中,技术接受模型无论在解释能力或理论简洁程度上都获得了肯定,它能预测系统约40%的使用行为。经过学术界和企业界的不断完善,技术接受模型引入了更多的内部和外部变量,内容不断的得以丰富,形成了更加系统的模型体系。TAM模型对于个体的技术采纳行为具有很好的预测能力,因此,本研究将该模型中的重要变量作为影响学生认知采纳行为的因素。

关 键 词:微信;持续使用意向;影响因素;使用与满足

Davis的技术采纳模型是以理性行为理论为依据,借用信念-态度-行为之间的相互因果关系,结合自我效能感理论与创新扩散理论,通过感知有用性和感知易用性两个核心因素对使用意图的影响,并因此影响用户的行动意图,以解释说明在管理信息系统领域内用户的创新技术使用行为的研究模型。但是随着后续研究范围的不断扩大,单单只依靠初始模型已无法适应复杂多变的现实环境,因此Venkatesh
and Davis对TAM模型进行了修正,在TAM基础上开发了TAM2模型。之后,Venkatesh
et
al.又将认知行为理论,创新扩散理论,理性行为理论,计划行动理论,动机模型技术接受模型,任务技术适配模型,组合技术接受模型和计划行为理论的模型,计算机可用模型等8个理论模型进行了整合,提出了技术采纳与利用整合理论,以进一步的全面详细客观的说明影响创新接纳的因素。但无论是TAM,还是TAM2,UTAUT的研究范围都局限于消费者感知到的有益因素对创新产品使用意图的影响上。

用户体验是一种纯主观的,用户在使用产品过程中建立起来的心理感受。在信息服务领域,用户体验是用户与信息服务互动的客观反映,要求以用户为中心进行组织设计和服务提供,包括对信息可用性、功能性、内容性等方面的体验。而用户体验设计已成为当前网络信息系统在开发和应用中所面临的新问题。

一、引言

图1 技术采纳模型

对于用户体验的研究,国内外在理论和实践方面进行了大量的探索,为用户体验的深入研究奠定了基础。James
Garrett认为用户体验是指产品在现实世界的表现和使用方式,Hassenzahl对用户体验中非技术特征的一些方法进行区分,为了更好理解用户的技术体验,应注意到情感因素的作用。他认为非技术特征可分为三类:享受、美学和娱乐。对于电子商务的用户体验,虽然没有学者直接进行研究,但相关的研究因素都涉及用户对于采用电子商务进行网上购物的体验。这些因素包括网站的质量,用户对于商家及网站的信任,除此之外还有用户在使用电子商务网站过程中所体验到的积极和愉悦的状态。因此,本文对于用户体验的因素,以网站质量、信任和感知乐趣三个变量进行研究。

微信推出至今,其用户数虽已超过6亿,但月活跃用户仅为2.7亿,这说明在微信的用户群中,仅有不足一半的用户在持续使用微信。而对于一款新兴移动互联网应用来说,活跃用户才是保证其成功的重要条件。因此,研究微信用户持续使用意向的影响因素,不仅有助于把握用户持续使用的行为规律,理解用户的使用需求,还有助于预测微信的发展趋势,为微信的发展提供重要的理论依据。

三、Ram的创新抵制模型

二、认知采纳行为的模型假设

同时,以传播学的视角,从用户角度对微信进行研究,不仅有助于人们进一步了解这个新兴媒介,同时还有助于人们了解当今移动互联网环境下网民的使用与需求满足现状。另外,也将对“使用与满足”理论在移动互联网环境下的丰富和发展起到一定作用。

创新抵制一词最早是由Sheth整理并使用的,他认为现有的习惯与所感知到的风险是影响创新抵制的最主要因素。Ram将创新抵制解释为“不采纳创新的态度,是对因创新产生变化的消费者抵制”,并提出了创新抵制模型,以解释消费者对于创新产品、技术持有不接受、保留甚至抵制态度的原因。Ram的研究认为:创新采纳与创新抵制在创新周期之内是共存的,创新抵制可以解释为创新使用意图的态度变数,受到创新特性,消费者特性,传播机制的影响,创新抵制并不是创新采用接纳的对立概念,而是消费者在创新采用之前拒绝变化的心理状态,即消费者克服此种心理抵制后,就会开始采纳创新并产生扩散。[ram,1987]。

电子商务模拟教学系统是对电子商务真实环境的模拟,属于信息技术的应用模式,因此可以借鉴技术接受模型作为基本的研究框架,即影响学生使用电子商务模拟教学系统的主要因素包括感知有用性和感知易用性。根据技术接受模型,感知有用性直接影响用户的采纳行为,感知易用性影响到感知有用性,以及采纳行为。Gefen等人将信任纳入TAM模型,用于研究网上购物环境下用户的接受模型。模型中将信任作为感知有用性的前置变量,而感知易用性作为信任的前置变量,结果发现,信任、感知有用性和感知易用性对行为意向都有正向显著影响。由于学生利用电子商务模拟教学系统进行网上购物是自愿行为,存在一定的内在动机,除了功效性之外,网上购物还能为用户带来快乐、时髦、新鲜的体验。因此,我们在TAM模型感知有用性、感知易用性变量的基础上增加了感知乐趣。另外,技术接受模型由于没有纳入外部变量,无法认识到影响感知有用性和感知易用性的因此,针对模型教学系统,系统质量的好坏会影响到学生对于有用和易用的认知,因此,本研究将系统质量作为整个模型的前置变量。基于国内外学者的相关研究以及上述分析,本文构建了电子商务模拟教学系统学生认知采纳行为的理论模型,该理论模型的研究假设如下:

二、理论基础

图2 创新抵制采纳模型

假设H1:电子商务模拟教学系统质量对学生的感知有用性有显著的正面影响。

就目前研究来说,Oliver提出的期望确认理论(Expectation Confirmation
Theory)是最多被运用于研究用户持续使用的理论。但该理论在被提出后,最初仅主要被用于研究消费者的满意度和购买后行为。其后,Bhattacherjee将该理论运用到了关于信息系统的持续使用研究当中,他将Davis的技术接受模型(Technology
Acceptance
Model)中的感知有用性作为重要变量添加进期望确认模型,以此来反映用户接受信息系统后改变的期望,从而构建出全新的信息系统持续使用模型(Expectation
Confirmation Model of IS Continuance),如图1所示。

四、技术悖论

假设H2:电子商务模拟教学系统质量对学生的感知易用性有显著的正面影响。

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Mick and
Fournier[mick4]关于技术悖论的定性研究结果表明:使用者对于新技术的认识具有两面性,控制/混乱;自由/奴役;新型/陈旧;竞争力/无能力;效率/非效率;满足/创造需求;同化/孤立,参与/分离这些相互间矛盾的评价可以同时出现。随着科学技术快速发展,基于新技术的各类创新产品层出不穷,创新产品为消费者带来各种效用与便利的同时,也需要消费者大量的精神与物质方面的投入,以适应创新产品,即是技术悖论的表现[技术悖论]。对于创新产品,用户在采纳过程中会同时感受到有益因素与抵制因素,并且在后期使用中还会对其进行评价。

假设H3:学生对于电子商务模拟教学系统的感知易用性对感知有用性有显著的正面影响。

图1 信息系统持续使用模型

综上所述,目前关于创新产品技术用户使用意图影响因素的研究,无论是基于TAM模型的研究,还是基于MIR模型的研究,大多数的新产品开发企业与开发者也只片面的将影响创新使用意图的采纳态度与抵制态度视为不同的,毫无关系的两个方面分别进行研究,无法全面的反映复杂的消费者心理。

假设H4:学生对于电子商务模拟教学系统的感知有用性对采纳行为有显著的正面影响。

该模型认为,用户对信息系统的持续使用意向(Continuance
Intention)主要受用户对信息系统的满意度(Satisfaction)、用户的期望确认度(Confirmation)和感知有用性(Perceived
Usefulness)这三个因素的影响。ECM-ISC具有突出的理论贡献,它将重心放在用户感受和主观态度上,关注用户主体的信念和态度,使信息系统用户行为研究的信度和效度得到了极大的提高。因此,后续的许多研究都建立在该模型基础上。基于此,本研究也主要以ECM-ISC为理论基础构建理论模型。

五、基于技术悖论视角的用户使用意图影响因素

假设H5:学生对于电子商务模拟教学系统的感知易用性对采纳行为有显著的正面影响。

三、理论模型与研究假设

近年来,农产品“滞销、卖难、买贵”的怪圈反复上演。农产品流通问题的频频出现,再次说明农业信息化是我国农业发展的制高点。因此农产品移动电子交易平台的开发者在平台开发管理过程中,不仅要发挥出农产品移动电子商务交易平台智能化、网络化、信息化的优势,将农产品移动电子交易平台的相对优势与创新性优势充分发挥出来,而且在平台建设完成后的推广过程中,还要充分考虑到平台用户,特别是农村用户的特性,重点加强对农村用户的技术培训,以提高农村用户对于农产品移动电子商务平台的感知有用性与感知易用性程度。不仅如此还应尽可能的降低用户关于平台的感知危险程度,不能忽视如对电子支付安全性、个人信息泄露、平台使用方法、部分农村区域由于网络基础设施造成的使用不便等创新抵制因素对农产品移动交易平台使用意图的影响。

假设H6:学生对于电子商务模拟教学系统的感知乐趣对采纳行为有显著的正面影响。

本研究结合微信用户的实际使用特征,引入感知易用性、感知转换成本、感知趣味性和感知隐私风险四个影响因子对ECM-ISC进行扩展,将它们添加到研究模型中成为新的变量,构建出微信用户持续使用意向影响因素的研究模型,如图2所示。

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