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外贸企业运用电子商务转内销的策略研究,通过电子商务实现出口转内销的可行性分析

1外贸企业转内销的动因

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[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1005-643238-0097-03

1.1国际市场需求波动加大出口风险

金沙澳门官网4166 ,在金融危机的愁云惨雾的笼罩下,越来越多的外向型企业或主动或被动地都走上了或试图走“出口转内销”的道路。内贸之路存在哪些障碍?出口转内销难在何处?企业如何在这一轮的洗牌中存活下来?

1 引 言

外贸企业受国际市场需求波动的影响较大,企业对国际市场的依赖程度越高,国际市场需求波动带来的出口风险就越大。以国际金融危机为例,国际金融危机爆发后,全球经济衰退引起国际市场萎缩,至少对外贸企业造成如下不利影响:首先,订单数量和金额明显减少,带来产品滞销、库存积压、资金紧缩等一系列问题,直接关系到外贸企业的生存,金融危机中的104届广交会,其境外采购商和出口成交额分别比上届广交会下滑9.08%和17.5%;第二,经济下滑导致贸易保护主义抬头,贸易摩擦增加,出口产品容易遭受各种贸易壁垒,外贸企业频繁遭遇反倾销、反补贴、保障措施和特别保障措施等各类贸易救济调查;第三,出口收汇难度加大,外商以各种理由拒收货物或拖延付款时间;第四,外商转移订单,在东南亚等地寻找更为廉价的商品。在国际金融危机影响下,由于企业脆弱的抗风险能力,大批高度依赖国际市场的中小型外贸企业纷纷倒闭。

营销:外贸厨卫企业内销转型的瓶颈

2008年以来,我国外贸出口企业生存环境受国内外多方因素的影响不断恶化,“出口转内销”逐渐出现在人们的视野中,成为专家学者的讨论热点之一。出口转内销的愿景十分美好,能够给外贸企业带来巨大的生存空间和活力,但是到目前为止大多数外贸企业并未踏入产品内销这条道路,究其原因是出口转内销面临种种困难与障碍。本文认为,外贸企业可以大胆尝试电子商务,使其作为出口转内销的突破口。

1.2外贸企业自身转型升级缓慢

企业一直做平行贸易,一直做“供应商”,缺乏一线市场的开拓、管理和推广经验,也无法在品牌塑造和传播上如愿以偿的将自己的理念融入品牌并传播给消费者。这正是做惯了外贸生意的厨卫企业在内销转型是的致命要害。

2 我国外贸企业出口转内销面临的困难与障碍

外贸企业出口难度增加的原因不仅是国际市场的萎缩,还有人民币升值、原材料价格上涨、劳动力工资上涨等复杂的因素。出口难度的增加也会“倒逼”外贸企业转型升级,成为企业转型升级的动力。但是,培育知名的品牌、研发自己的产品和提高产品附加值等措施都需要时间以及资金的投入,而我国外贸企业深受融资难、负担重、创新能力弱等顽疾的困扰,导致自身转型升级缓慢,在面临这些不利因素时,暂时只能单纯依靠降低价格来增强竞争力。根据商务部公布的数据,我国出口企业2010年平均利润率仅为1.47%,2011年前两个月持续下降为1.44%。低价竞争进一步压缩了利润空间,企业更难以持续发展,如果要进行转型升级,除了符合政府产业调整倡导的方向外,还必须投入很多资金。在出口受阻情况下,出口转内销成为外贸企业维持生存与积累资金最为理想的选择。

与服饰玩具等低价快消产品不同,厨卫产品比如橱柜、卫浴、陶瓷制品都是属于大宗耐用品,消费者在选购的时候一般都非常谨慎,非常看重品牌、口碑、市场占有率等因素。而外贸企业在这些方面的成绩几乎是零!由此可见外贸厨卫企业内销转型的难度之大。

2.1 缺乏国内销售渠道、销售人才和销售经验

1.3国内市场蕴含巨大的发展空间

外销模式,企业进行的是平行贸易,扮演的只是简单的“供应商”的角色,有订单就加工,不需要企业考虑如何将产品销售到终端消费者手中;而内销模式下,企业需要认真思考:产品如何从企业到终端消费者手中?中间需要经历多少环节?每个环节的利益如何再分配?每个环节又如何进行管理与控制?品牌行为如何再每个环节进行体现?如何促进每个环节的销售?

外贸企业要想出口转内销,首先面临的就是国内市场销售渠道不畅通,缺乏专业的销售人才和销售经验。目前,国内消费市场已经基本形成了产品设计、生产、流通、销售、售后服务等一系列完整的模式,而这对外贸企业来说是比较陌生的。要想打开国内市场,外贸企业面临着两种选择:第一,自行建立营销渠道;第二,利用现有的国内营销渠道。外贸企业如果选择自行建立营销渠道,首先面对的问题就是资金不足。建立营销渠道的成本极高,周期较长,不仅需要大量的资金支持,还需要专业的国内市场销售团队的参与,这对当下在国际市场中苦苦挣扎维持资金链周转的外贸企业来说无疑是难以负担的。如果选择利用现有销售渠道,大到超市卖场,小到终端零售商店,层层流通环节种类繁杂的手续和名目繁多的渠道费用也让外贸企业无从下手。

根据国家统计局公布的2010年全国经济运行数据,我国最终消费对GDP增长的贡献率为37.3%,远低于发达国家和印度等一些发展中国家。随着拉动内需政策的实施,我国居民消费能力提高,国内市场的发展空间也越来越大。例如,一直以来作为我国外贸出口主渠道的广交会,在第105届时,也积极应对国际金融危机挑战,首次向内地采购商开放,促进出口企业的出口转内销。扩大内需战略在“十二五”规划中独立成篇,并提出了相对具体的政策措施和目标,力图使我国国内市场总体规模位居世界前列。可见,我国国内市场是一个潜在的巨大市场,外贸企业转内销在国内市场将大有可为。

深不见底,虚实不定,这种深度分销实务需要企业投入大量的人力、物力和财力,更重要的是企业缺乏实务经验,投入的人、财、物的合理性及其预期回报都不明确。

2.2 产品的设计、生产与经营理念不符合国内市场的消费习惯

2电子商务在外贸企业转内销中的作用

如何突破外贸转内销的营销瓶颈,使企业首先要思考的问题。

外贸企业出口的产品大多是迎合国外消费者的偏好,却不一定符合国内消费者的消费需求。外贸企业的生产模式一般是大批量、少批次,但是国内消费者需求多样化,变化快。此外,外贸企业尤其是“三来一补”和贴牌生产的外贸加工企业一般都缺乏独立自主品牌,这使得其在当今十分重视品牌影响力的国内市场很难打开销路。

2.1电子商务是开拓国内市场的重要渠道

厨卫营销模式探索

2.3 不适应国内信用环境

外贸企业转内销,在生产管理和成本控制等方面具有优势,其面临的主要困难在于营销渠道的建立和品牌的培育。品牌的培育是一个长期的过程,在转内销的初始阶段,建立适合企业自身的营销渠道是重中之重。外贸企业长期按照国外订单生产,把货交到外商手中,不用考虑营销渠道问题,在营销渠道建设方面缺乏资源和经验。电子商务的兴起则为外贸企业转内销提供了一条重要的营销渠道。在尚未建立起实体营销渠道的情况下,外贸企业可以利用电子商务进行转内销的尝试,抓住转内销的时机。在电子商务环境下,外贸企业可以把转内销的产品销售、产品宣传、经营理念、售后服务、企业承诺等通过网络传达,网络成为企业展示和营销产品的主渠道。

什么是营销模式?它大致包括目标市场和客户选择标准;具有市场推广空间和推广价值的基本产品组合;经过实践验证的、有效的市场推广方法;对经销商有影响力的业务政策。具体的操作方法和细分的营销理论更是不断的推陈出新,让人眼花缭乱。

我国外贸企业在与国外客户的经济交往中大多采取信用证作为结算方式。只要按时装船交货,将从船公司取得的清洁提单以及相关单据交到信用证开证行指定的议付行,在不存在不符点的情况下就可以议付取得货款。但是,国内市场通常是先发货,在客户销售货物后才能取得货款,而且由于没有良好的担保机制,往往要面临客户长期拖延货款或者坏账的情况,这就大大加大了资金周转的压力。

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