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电子商务市场声誉运行模式,社会化网络环境下跨境电子商务信任影响因素研究

中图分类号:F713.5

2016北京车展刚刚拉开帷幕,今天就逆向选择来说说,为什么我们常常在二手车市场买不到好车。

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.12.266

文献标识码:A

照我们通常的想法,既是市场嘛,一边有卖车的,一边有买车的,大家公平交易,是不会出啥问题的。比如,你这辆二手车使用的年头比较短,性能和质量还不错,就应该也能够卖一个好价钱。反之,性能和质量比较差,就应该也只能卖一个不好的价钱。

1 引 言

文章编号:1000-2154(2008)02-0024-04

是这样吗?不是的。假如有一辆较好的二手车,准备进场交易。这车究竟质量怎样,性能如何?应该说只有卖车人最清楚。但买车人就不同了。他从来没用过这辆车,车子质量究竟如何,他可以说是两眼一摸黑,浑然不知。怎么办呢?为了慎重起见,也为了防止风险,买车人必然要尽量杀价,本来值10万元的,他只出8万。卖车人呢,明知道我这车完全可以值10万的嘛,偏要我8万元出手,当然不干。

近年来,中国跨境电商在全球电商快速发展的大趋势下面临着前所未有的发展机遇,并呈现着快速的增长趋势。2015年,中国跨境电商交易规模达到5.4万亿元,同比增长28.6%。其中跨境出口交易规模为4.49万亿元,跨境进口交易规模达9072亿元,而以中国网络海外代购为主要形式的B2C和C2C更是以每年80%的速度爆发式增长。

收稿日期:2007-11-14

一个坚持要价,一个拼命杀价。僵持的结果,自然是谈不下来。最终,这辆好车只好退出市场,不卖了。

跨境电子商务是指分属不同国家或地区的交易双方通过电子商务平台进行商品或者服务的交易活动,并在该平台上完成支付结算和跨境物流配送的一种国际商业活动。跨境电子商务的买家卖家遍布全球,具有不容忽视的市场潜力。

当我们为网络带来的种种便利而欢欣鼓舞时,却又不得不同时面对着这样的一个事实:那就
是因为网络摆脱了时空的限制,造就了网络交易的虚拟性,网络“柠檬”问题(“柠檬”来
源于美国口语对“缺陷车”“二手车”的经验称呼)可能因为这样的外在原因而有恶化的趋
势[1]。阿克洛夫的“柠檬”原理告诉我们:一个良好的企业声誉或产品声誉,
将有助于减
少“柠檬”问题的发生,有助于提高购买者对企业所提供产品质量的预期。它的实质是在市
场的交易方之间建立起相互信任的关系。然而,阿克洛夫所做的分析是对传统市场或者传统
商务而言的。那么,基于Internet的电子商务市场中的情形又将如何呢?本文力图对电子商
务市场声誉问题做出探讨。

一辆辆好车,陆续退场,剩下的车质量越来越差。而车的质量越差,买车人就越要杀价。就这么着,经过卖车人与买车人一轮又一轮博弈,最终,二手车市场只能是剩下不好的车子。

2015年12月,云南省人民政府发布《关于促进电子商务及跨境电子商务发展的实施意见》,提出“构建跨境电子商务公共服务平台”“培育跨境电子商务产业”“建立覆盖南亚东南亚的跨境电子商务服务体系”等主要任务,充分体现了云南省对跨境电子商务工作的高度重视。

一、“柠檬”问题与声誉

若是买到车况差的车,日后毛病不断,美国人会戏称自己买到了一个“柠檬”——看着光鲜亮丽,真的咬一口发现酸的要命。我们知道价格包涵了产品的质量信息,但是由于二手车市场存在事前的信息不对称,所以买主只愿意以市场均价来支付。对于那些“柠檬”们,它们还有很大的利润空间;可是对于那些优质(高于市场均价)二手车,它们就会慢慢退出二手车市场。最后形成了劣货驱逐良货的局面,市场上仅剩下“柠檬”,这就是事与愿违,也就是经济学里的逆向选择(Adverse
Selection)

伴随着交易额的快速增长,跨境电子商务发展面临着诸多难题,其中信任问题是制约其发展的关键问题,特别是在社会化网络环境下。因此,本文旨在对社会化网络环境下的跨境电子商务信任影响因素进行研究,提出科学有效的信任建立途径,以求为云南省跨境电子商务的发展提供参考建议。

阿克洛夫通过对美国旧车市场的分析于1970年发表了文章《“柠檬”市场:品质不确定性与
市场机制》,得出了“柠檬”原理。按照阿克洛夫的论述,解决网络“柠檬”问题大致有可
分为三个途径:一个途径是向交易对方暴露信息,以便对方区分优劣,比如信号示意的方法
;另一个途径是对对方所释放的信息或对质量的本身进行甄别,比如搜寻;第三个途径是通
过第三方来对产品质量进行仲裁,比如网络质量中介的方法[2]。而事实上这三种
途径都与
声誉有着必然的关系:向交易对方暴露信息的方法实际上就是建立声誉的过程,企业通过品
牌这一声誉的载体告诉消费者它的产品是优质品而非劣质品,而这往往是成功的;网络搜寻
的过程实际上是消费者对产品或厂商的声誉的推测和筛选的过程;消费者使用中介的过程时
也必须要考虑中介机构的声誉,而中介方也许会更加注意自己的声誉,不然它会失去自己的
市场。因此,声誉在消除信息非对称性方面有着十分重要的作用,它的实质是在市场的交易
方之间建立起相互信任的关系,防止或者减少“失信”现象的发生。

二手车市场的经典案例,是美国经济学家、2001年诺贝尔经济学奖得主阿克洛夫(George
Akerlof)在他那篇著名的《“柠檬”市场:品质不确定性与市场机制》中详细介绍的。

在对电子商务环境下信任的研究中,大量学者借鉴相关领域的研究成果对影响在线消费者信任的因素进行了探讨。

在电子商务市场也是一样:当消费者想要购买某产品而不了解产品的质量,面临着“柠檬”
问题时,企业声誉就成为消费者购买决策的重要评估指标之一,因为企业声誉可用以确保产
品在市场上的质量。下面我们通过建立一个网络声誉模型来对声誉运行的内在机理进行分析
,从而为网络市场的声誉管理提供一个理论思路。

说罢二手车市场,我们再来看看贷款市场和保险市场

Kim等人构建了一个包括初始信任和持续信任的多层次信任模型,来研究电子商务的消费者信任问题,他还提出消费者感知交付履行程度能够影响信任的建立。王全胜等研究了B2C网站设计因素对消费者初始信任的影响,实证结果表明,网站结构和网站内容对初始信任有显著的影响,而网站视觉效果对初始信任没有显著影响。李丛伟等研究了我国跨境电子商务交易存在的问题,并从交易主体双方的角度,通过博弈论分析了跨境电子商务信用问题的根源。

二、电子商务市场声誉运行模型:构建与分析

大家知道,银行的一大业务是向企业提供风险贷款。但是,向哪些企业提供贷款?提供贷款后,哪些企业能够按期还款?哪些企业不能按期还款甚至永远也还不了这笔账?银行事前并不知道。从贷款方说,对于那些行事风格比较稳健,成功率比较高因而还款能力也较强的企业,当然是优先贷款的对象。然而从借贷方说,这样的企业出于其一向的稳健风格,不到万不得已,是不会花较高利息借款的;恰恰是那些平时比较喜欢冒险,而冒险就有可能失误甚至连老本也赔光因而也就无法还款的企业,更喜欢花较高利息到银行贷款。这就出现了信贷市场的逆向选择,这大概也是现今商业银行呆坏账高居不下的一个重要原因。

以上研究主要探讨了传统B2C电子商务的信任影响因素,而对社会化网络环境下跨境电子商务信任影响因素的研究较少。社会化网络是指拥有共同兴趣的群体,为达到某种目的所成立的一个个以网络形式存在的社区。本文基于以上研究成果,试图采用实证分析的方法,研究社会化网络环境下B2C跨境电子商务的信任影响因素。

(一)电子商务市场声誉模型构建的前提

保险市场也是这样。身体比较健康,平时不大患病的人,一般是不愿意到保险公司购买健康保险的;恰恰是那些身体不大健康,平时老爱生病的人,更愿意购买健康保险。由于保户的总体健康水平很低,保险公司赔给保户的钱,就会大大高于他们按照正常人平均得病率所收取的保费。这就出现了保险市场的逆向选择。

2 理论模型及假设

“柠檬”原理告诉我们:由于消费者在购买产品时无法对产品的质量进行判断,这可能会
造成整个市场的瓦解。因此,要打破这种僵局,交易必须是重复的。在电子商务市场也是一
样,如果交易在市场上重复地进行,卖主或许可以通过销售质量好的产品来建立诚实守信的
声誉,从而使得自己得以根据商品的实际质量来制定价格。如果说买卖双方的交易只进行一
次,那就没有什么声誉可言,这就相当于买主和卖主都是匿名的情况,谁都没有品牌意识。
因此,声誉的模型应该是动态的,我们将根据交易发生的次数和时期逐步展开模型。

逆向选择的事例,生活中还有很多。比如人才市场、消费品市场、生产资料市场等等,总之,只要有市场,只要进行交易,就可能出现逆向选择。

信任是发生在特定的环境下,主体与客体、主体与社会环境以及社会环境与客体之间相互作用的结果。在社会化网络环境下,B2C跨境电子商务信任的主体是消费者,客体是企业网站。因此,跨境电子商务消费者信任影响因素可以从在线企业、网站、社会化网络环境三个方面进行分析。

(二)电子商务市场声誉模型的构建

经济学里怎么定义逆向选择呢?逆向选择是指由于交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品,进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。例如,在产品市场上,特别是在旧货市场上,由于卖方比买方拥有更多的关于商品质量的信息,买方由于无法识别商品质量的优劣,只愿根据商品的平均质量付价,这就使优质品价格被低估而退出市场交易,结果只有劣质品成交,进而导致交易的停止。

2.1 与在线企业有关的影响因素

1.声誉投入期。假定出售同类产品的网络厂商分为厂商1和厂商2,其中厂商1生产优质产品,厂商2生产劣质
产品也就是“柠檬”品,它们的单位生产成本分别为c1和c2,并且有c1 >c2
>0,即优质
产品的成本应高于“柠檬”产品。出于分析的需要,我们假定消费者所消费的产品为一个单
位,同时假定产品的价格为p,消费者对产品的质量评价为q。我们又假定消费者所
获得的效 用函数为:UB =nq-p,这里n表示消费者的购买变量,n=1表示购买到
优质产品,n=
0表示购买到“柠檬”产品。在这种情况下,厂商1的效用为:U1=p-c1,厂商2
的效用为
:U2=p-c2,显然,U1c1,那么,优质品的生产是创造社会福利的;(2)如果
消费者购买 到的产品是“柠檬”品即劣质品,则社会福利为:πS =(p-c1)+(-p
)=-c1<0,从式中可以看出,在这种情形下劣质品的生产是损害社会福利的。

为什么会出现逆向选择呢?根本原因在买卖双方的信息不对称。即,买方和卖方所掌握的信息不一样。信息不对称的结果是,要么,交易不能做成(如二手车市场);要么,做成了也是不公平交易,掌握信息多的一方占了便宜,不掌握信息的一方吃了亏(如信贷和保险市场)。

2.1.1 感知声誉

如果交易关系是重复的和持续性的,那么第一期购买到优质产品的消费者,第二期仍然会去
原厂购买。而第一期购买到劣质产品的消费者,就不会再去原厂商那里购买产品了。但在这
个时期厂商1的收益要低于厂商2的收益,甚至于还要采取低价的策略以吸引消费者,这样它
就要承担净损失。因此,第一个时期应该是厂商对声誉进行净投资的时期。

在传统市场上解决柠檬问题的方法大致有以下几种:

传统行业买卖双方关系的研究表明,买家对卖家声誉的感知是信任的影响因素之一,这是因为,声誉是对卖家能力、善意和正直的保证。Jarvenpaa指出,消费者对在线商家声誉的感知影响其对该商家的信任。

2.有限次的重复交易。现在,我们分析一下厂商1维护声誉所需的条件。假定厂商1对优质产品的生产和销售进行到
了第t次,并假定时间折扣系数或称贴现因子为δ,显然δ<1。那么经过有限次数的交易所
得到的现时值为:

①根据商品的开价来推测商品的质量

以往学者的研究表明,企业声誉是能够为企业带来长期投资和良好客户关系的一项宝贵的无形资产,在传统市场上,声誉正向影响消费者对企业的信任,因此,我们提出如下假设:

如果厂商1改为生产劣质产品,它在当期得到的利润为p-c2,因此,要使厂商1
愿意为声 誉进行投资,则应该有:

因为“柠檬”原理告诉我们,在非对称信息环境中,商品质量依赖于价格,也就是说高价格意味着高质量。或者更进一步地讲,我们可以将价格作为传递和判断质量高低的信号,这也是市场参加者以价格判断商品质量的信息经济学解释。

H1a:消费者感知跨境电子商务企业声誉与消费者信任正相关。

由此可以看出,要使厂商1愿意继续维护自己的声誉而不生产劣质产品,必须要使t值和
δ值
的大小也就是生产的时间满足(2)式的条件。但是,如果厂商1出于自身利润的考虑,它
也可
能会生产劣质产品以降低成本。在这种情况下,即使厂商1在t-1期能够满足(2)的要
求,而在
t期以后改为生产“柠檬”品的话,消费者将会认定厂商1为生产劣质品的厂商而不再购
买它
的产品,那么厂商的声誉可能会毁于一旦。因此,不管交易进行了多少次,只要最后一次交
易的是“柠檬”品的话,厂商的声誉便建立不起来。

②制造与传播信号(signaling)

2.1.2 感知规模

3.无限次的重复交易。以上我们考虑的是有限次重复交易,如果交易是无限次重复的话,这个问题就可以得到解决(严格地讲,谁都无法证明或验证某个交易是永远进行下去的,但只要它不存在事先确定
肯定要结束的时间,就会体现出无限重复下去特性,我们就可以把它们当作无限进行下去的
重复交易)。因此,如果我们将交易的次数看成为是永无止境的话,那么,(1)就变为:

制造与传播信号是最为重要和最为常用的手段,主要通过品牌、广告或者向客户提供质量保证书、保修、退回等办法,来使消费者把他的产品与“柠檬”区别开,以相信它的产品是高质量的。

Doney and
Cannon认为企业规模是其整体规模和市场占有率的统称。一个规模大及市场占有率高的企业通常会守信于其消费者,并且消费者更倾向于信任它们。较大的组织规模也意味着企业很可能提供专业以及必要的支持系统去提高消费者信任和忠诚度。规模大的企业更有可能拥有更好的网站去促成交易。因此,我们提出以下假设:

(5)式既向我们表达了将优质品和“柠檬”品区分开来的“分离均衡”条件,又向我们表
达 了实现这种“分离均衡”后所获得的“声誉租金”。其中,式中高出成本c1的部分(
1δ – 1)
(c1-c2)就是厂商的“声誉租金”,是它凭借声誉应该获得的享受。从(6)中看
出,只要δ足够的大,就可以实现这种“分离均衡”。

③中介。

H1b:消费者对跨境电子商务企业规模的感知与消费者信任正相关。

(三)结论

中介利用它的专业知识为买方提供信息,通过它来“撮合”买卖双方,比如券商、经纪人等,当然中介所获收益取决于它提供信息的质量。

2.2 与网站相关的因素

通过对以上三个阶段声誉模型的推导和分析,我们可以得知,声誉管理应具有如下内在机
理,这是声誉管理良性运作的条件:

④政府、消费者协会等建立的质量合格标准。通过这个标准来保证产品的质量。

2.2.1 感知网站质量

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