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电子商务盈利模式国内研究综述,农产品电子商务国内研究分析

2.4模式研究

4当前农产品电子商务研究现状

2.1.3 国内研究更多的只是重复国外的研究。

而从其它的角度对农产品电子商务进行基础性研究也很受欢迎如张忠根从寻找、比较、检查、谈判、购买与支付、运送、购后等环节剖析了农产品电子商务与传统交易模式交易费用的差异[2]
[3],彭会萍将农产品电子商务的交易成本归纳为交易信息成本、流通成本、交易订约成本、交易监督成本四项,从制度经济学视角分析了农业电子商务的应用价值[2]
[4];学者郑亚琴,郑文生研究了农业电子商务的信息化准备与政府在其中扮演的角色和作用、农村公共品的供给等开展农业电子商务需要先行具备的环境或运行保障以及事后补救性条件[2];魏来,陈宏在从电子商务的技术经济特点与目前我国绿色农产品供应链管理的自然、组织因素综合考虑,探索电子商务交易平台对于绿色农产品供应链垂直协作体系的影响[5]。

53进一步研究方向

郑淑蓉指出电子商务盈利模式超常规的运营方式包括:专业定位,特色服务;创造价值,免费与收费并举;立足增值网络业务,瞄准增值电信服务;挖掘网站生存空间,与传统企业相结合。[1]

从定性研究与定量研究来看,国内学者对农产品电子商务的研究侧重于定性分析,完全意义上的定量分析文章没有。

图2我国农产品研究的脉络

孙学文研究指出我国B2B网站盈利主要方式如下:会员费、广告费、竞价排名;我国B2B网站盈利模式的创新发展可以通过开展增值服务、网站联盟与合作。[11]

从上表我们可以看出,目前在国内对农产品电子商务研究才刚刚起步,文章的数量很少,研究的层次也不高,同时从430篇来源于中国学术期刊网络出版总库的学术文章来看,发表期刊的档次偏低,但是近几年研究的文章越来越多可以看出随着国内基础设施以及其它条件的成熟,国内的学者也越来越关注农产品电子商务的研究。

第三,关于生鲜农产品电子商务模式的研究。陈耀庭研究发现,流通性是制约我国生鲜农产品发展以及产销失衡的主要因素,由此提出,电子商务模式可以有助于生鲜农产品流通系统的优化,满足消费者的个性化需求。陈雯婕提出,电子商务模式有利于供应链上下游间资源的优化配置,从而可以高效、低廉地把生鲜农产品送至消费者,并且促进物流设施的完善和改进。汪旭晖、张其林对
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家不同类型的生鲜农产品电商进行探索性案例分析,结合生鲜农产品电商流通模式对传统生鲜农产品流通体系进行了分解与重构。

2.1当前的研究不足

根据收集到的这430篇,我对国内学者对农产品电子商务的研究主题与内容大概进行了分类,国内学者对农产品电子商务的研究目前主要集中在以下类别:

第一,从农产品电商便捷交易角度进行研究。金晓丹、王波、赵晓倩设计了Web
IM系统,通过Comet
技术维护客户端和服务器端通信的HTTP长连接,并利用Servlet
异步特性实现了关键即时通信的Pushlet框架。通过Web
IM技术的开发和应用,农产品交易的买卖双方可以即时在线交流,有利于促进农产品交易过程中信息对称化和互动化,从而加快交易的实现。王银凤基于ASPNET技术设计了农产品电子商务平台,主要包括系统的设计、前台和后台的设计与功能实现、数据库的设计。

冯飞[17]、刘国强,汤英汉[18]通过研究指出我国旅游电子商务盈利模式的选择策略与判断标准,同时旅游电子商务应该跟传统产业进行结合。

目前我国已进入到以工促农、以城带乡,加快改造传统农业、走中国特色农业现代化道路的关键时期。我国农业正处于传统农业向现代农业,从计划经济向市场经济的转变之中,农业发展的突出问题主要是农户小生产和市场大流通之间的矛盾。电子商务可以很好地解决我国农业“小农户与大市场”的矛盾,实现农业生产与市场需求的对接。开展农产品电子商务,能够改善农产品流通状况,促进农产品贸易,增加农民收入,加快农业和农村经济结构战略性调整,提高我国农业国际竞争力。[1]农产品电子商务是解决目前我国农产品流通问题的最有效的方式之一,研究农产品电子商务的开展成为目前国内学术界的热点。

三是从研究对象来看,农产品品类多,属性各不相同,而且我国区域的农产品资源条件不同,电子商务发展水平不同,结合产品属性和区域差异对特定农产品进行研究将会越来越多。

赵涛、郑诗田根据B2C网站的利润来源,进一步分析了我国B2C网站直接和间接的两种盈利模式,他们认为B2C网站直接盈利来源主要有:实体产品交易营收模式、网络广告营收模式以及收费会员制营收模式等;间接盈利来源为可以通过价值链的其他环节实现盈利如B2C网站网上支付营收模式、B2C网站物流营收模式、B2C网站信用认证营收模式,同时认为B2C网站的自身条件,网站在价值链中所处的位置,以及网站所处的政治、经济、社会和技术环境,是B2C网站赢利模式的关键影响因素。[15]

从研究方法上来看,国内学者对农产品电子商务的研究还没有采用过完全意义上的实证研究方法。

52面对的新形势

王树银认为两种典型的旅游行业电子商务盈利模式为:模式一:“鼠标水泥”式与传统经济的结合;模式二:“水泥鼠标”式的传统经济中的新成分。[21]

由于农产品本身对“保鲜、保生”要求很高,同时国内物流行业的发展不能跟电子商务的发展配套,制约农产品电子商务发展的一个很重要的问题是农产品电子商务过程中物流问题的解决,农产品电子商务过程中物流问题也成为国内学者研究的重点。在我们搜索到的结果文献中进行搜索共有36篇学术期刊的主题是关于农产品电子商务物流的问题。对于农产品电子商务的物流问题诸多学者如李穗豫、刘燕妮等认为第三流物流模式是解决农产品电子商务中的物流问题的好的解决方案。对于解决农产品物流问题国内学者认为应该加强政府引导、加强农产品的标准化、促进国内第三方物流的发展、利用信息技术应用于农产品物流过程中[12][13]。

51已有成果总结

应若平认为目前各类电子商务网站都在创建虚拟市场和提供增值服务等方面开拓业务,力图成为专门化的信息服务平台。大而全的网上零售业缺乏竞争优势,应以信息服务为发展的突破口;门户网站靠广告收入收支难以平衡,必须开拓信息服务的市场;专门化的信息服务网站市场定位准确,有着确定的赢利前景。电子商务网站作为一种新型的商务模式,不只是传统商务在网络上的自然延伸,而是传统商务在网络上的升级和扩展,信息服务平台是共享信息资源与实现增值服务功能的最佳方案。[4]

2农产品电子商务国内研究内容分析

3我国农产品电子商务研究脉络分析

1.2.1 分析B2B电子商务的盈利模式

对农产品电子商务的“平台建设与技术研究”也是国内学者研究的重点,硕士论文中有一篇为2007年中国海洋大学魏冬东的硕士论文《农产品电子商务交易平台中三级网络系统的设计与实现》,期刊论文如?O晓哲在《技术经济与管理研究》2003年第5期上发表的《农产品电子商务技术的发展及选择》;邓珊,张益民在《软件导刊》2008年1月刊上发表的《农业电子商务信息服务体系模型研究》,在这个分类中国内学者主要围绕着农产品电子商务平台建设采用的体系结构进行研究,也有部分学者对相关计算机技术在农业电子商务应用进行了研究如杨毅超,黄璜[6];李业刚,宋道金,王淑君,赵公波
[7]。

一是从研究内容来看,农产品电子商务必须要关注两大方面:一是线上消费行为的深度研究,包括农产品品牌、农产品质量追溯、农产品线上购买行为方式等;二是农产品电子商务模式创新研究,特别是结合移动互联网、物流、金融等发展,深入研究农产品电子商务发展的影响因素及机制,探索适合国情的农产品电子商务运营模式、赢利模式以及商业模式。

2.2.1 中国情境下电子商务盈利模式的研究

国内学者对农产品电子商务的“发展、现状与对策研究”的文献最多,相关研究文献的24篇硕士论文中就占有一半左右,如2003年广西大学李雅贞的硕士论文《广西农业电子商务的发展与战略研究》、2006年东北师范大学宫正的硕士论文《吉林省农业电子商务的发展及其策略分析》、2008年中国农业科学院的侯艳艳硕士论文《农产品电子商务发展对策研究》、2009年华中师范大学的徐稳硕士论文《湖北省农业电子商务现状与发展战略研究》;期刊文章中比例也较大如刁丽琳张光辉在《商业研究》2007年10月刊上发表的《广东省农业电子商务发展的对策研究》、刘可在《经济体制改革》2008年11月刊上发表的《农村电子商务发展探析》、梁云刘培刚在《华中农业大学学报》2009年第5期上发表的《中国农业电子商务发展途径分析》。分析以上文献内容,国内学者为农产品电子商务发展提供的对策主要有:一是政府的主导、引导和推动;二是加快信息化基础设施建设,搭建电子商务平台;三是加快电子商务人才培养[2]。分析研究这个主题多的原因主要是:国内目前对于农产品电子商务的应用才刚刚开始,对于如何更好的开展农产品电子商务还没有形成一致的方法与对策,同时我国幅员辽阔,各个地区农产品、农业发展很不相同,各地的电子商务发展水平也不一致。

第一,基于品牌建设角度的研究。侯燕通过分析农产品电商品牌建设的必要性、现状及问题,提出“以消费者为中心”的农产品电商品牌定位思路,并从区域品牌建设的角度提出了一系列对策建议。吴彦艳构建以消费者需求为导向,以品类管理为驱动的农产品电子商务供应链,通过品类协同模式和区域市场模式充分发挥农产品电子商务的优势。
第二,基于消费者购买意愿角度的研究。陈欣构建了消费者移动农产品购买意愿的影响因素模型,采用SEM模型对其进行实证研究。研究结果表明:产品质量及电商服务预期、品牌效应预期以及物流服务预期对消费者购买意愿的影响都有一定的显著性。龚骊通过对上海农产品电子商务销售现状进行研究,结果显示,上海市农产品电商销售呈现快速增长趋势,销售平台多元化,销售市场前景乐观。

1.1.1 研究电子商务盈利模式的概念与要素

通过把成熟的国内农产品电子商务案例分析用于指导国内农产品电子商务的发展,目前也开始成为了国内学者研究的方向如李洪心,姜明,陈旭光,彭沙莉他们从中国饲料在线网站的建设背景、网站功能、网站运营模式和管理模式等几方面入手,介绍了电子商务的理念和技术在饲料行业中的应用,给我们把电子商务的理念和技术在农业中应用提供了成功的范例[11]。

从研究的内容来看,主要包括农产品电子商务模式研究、区域农产品电子商务发展研究、农产品电子商务技术创新研究、生鲜农产品电子商务研究、农产品电子商务消费行为研究、国外农产品电子商务研究等,其中研究文献数量较多的有区域电子商务研究、农产品电子商务模式研究、生鲜农产品电子商务研究。具体分布参见图1。

对于盈利模式的研究虽然成果众多,但是目前对于盈利模式的概念不管是国内还是国外还没有一种公认的概念。

2.5案例研究

1引言

从以上分析可知,对于电子商务盈利模式的研究学者们更多是进行描述性分析,而缺少采用具体的数据进行论证,采用的研究方法也缺少采用实证分析,对一个具体理论的产生应该是既要有描述同时还要数据进行论证的,但是由于目前对于电子商务盈利模式进行分析时缺少数据的论证也就导致相关理论缺少说服力。

为了更好的了解国内学者对农产品电子商务的研究情况,我对以上有关“农产品电子商务、农业电子商务、农村电子商务”的430篇文章根据题名与内容从研究所采用的方法相关研究与分类,主要得到以下结论:

二是市场消费行为与习惯调整的新动力。随着新型城镇化的加快推进以及我国消费水平的整体提高,消费者的购买动机、购买行为、购买方式正在发生改变,尤其是线上消费正成为与线下消费并重的一种消费方式。农产品电子商务的模式最终需要市场检验,线上消费行为的现状、特点及趋势将是模式创新的核心点,这就需要理论上的研究和成果转化。

李常建根据利润在价值链上来源环节,可以把电子商务的盈利模式分为以下几类:生产成本的降低、第三方利润、创造顾客价值、提供信息服务。[6]

虽然目前我国农产品电子商务的研究成果很多,但是整体水平还是跟不上电子商务的发展,还不能满足我国农产品电子商务发展的需要,相信随着我国电子商务的发展条件进一步改善,国内农产品电子商务应用的条件将越来越成熟,对于农产品电子商务的研究将越来越丰富。

第一,关于农产品电子商务发展模式的研究。胡俊波、樊西峰、洪涛等分别从不同角度对农产品电子商务模式进行了研究和探讨,归纳和总结出了不同的农产品电子商务模式。

郑淑蓉最早在国内对电子商务的赢利模式进行了定义,她认为电子商务的赢利模式指的是商务网站如何能够用相对较少的费用达到较多收入的特定的运营方式。[1]

从理论研究与应用研究来,国内学者对农产品电子商务的研究侧重于应用研究。

第二,从可追溯性农产品电商平台创新角度进行研究。刑如意基于JFinal构建可追溯农产品电子商务平台,提出以二维码技术为中心的农产品溯源查询标识方案,分别从技术、功能、设计和系统四个方面对实现可追溯农产品平台进行阐述。张蓓、林家宝从心理反应的综合视角,基于消费者特征、消费者认知、消费者情感和消费者意志四个维度,构建了可追溯水果消费者购买行为理论模型,发现文化程度、家庭月收入、信息丰富度、体验和偏好等都是重要的影响因素。

目前国内对电子商务盈利模式研究的文章较多,2010年11月22日在CNKI中国知网数据库中学术文献总库中利用高级检索功能以{题名“电子商务”并且“盈利模式”或者题名“电子商务”并且“赢利模式”}作为搜索程式搜索截止到2010年11月1日,共找到结果76条,属于学术文献的的共有65条,具体分布如下表:

1农产品电子商务国内研究现状

第二,关于生鲜农产品供应链模式的研究。王晓宇、郑文生、郑亚琴从电子商务视角下研究生鲜农产品供应链模式,提出了生鲜电商超市的
VMI模式和以行业平台为核心的B2F2C模式。但斌通过对社群经济的分析,提出了基于社群经济的“互联网+”生鲜农产品供应链C2B商业模式,并从价值主张、核心资源、运作流程以及盈利模式等四个方面对该商业模式进行了研究。

2.1.4 理论研究落后于实践。

国内对于农产品电子商务的研究的内容主要包括:基础性研究、发展、现状与对策研究、平台建设与技术研究、农产品电子商务模式研究、成功案例研究、农产品电子商务物流问题研究。

移动电商、电商金融、大数据等新趋势下的网络消费者购买行为已成为电商重点考虑的因素之一。关于农产品电子商务的消费者行为研究领域,大多数学者主要是从消费者购买意愿和消费者购买信任角度进行研究,其中关于消费者购买信任角度的研究,还有很多学者针对品牌建设这一影响因素进行了重点研究。目前已取得了许多成果,比如消费者购买信任领域,林家宝、万俊毅、鲁耀斌以水果为例构建了电子商务方式下消费者信任影响因素模型;品牌建设领域,张耕堂、李东以市场中的农产品品牌为研究对象,构建了农产品品牌的影响路径假设模型揭示原产地形象对农产品电商品牌化的影响路径等。我国农产品研究的脉络见图2。

余绍军认为B2C电子商务的经营模式决定了B2C电子商务企业的盈利模式,不同类型的B2C电子商务企业其盈利模式是不同的,一般来说B2C电子商务企业主要是通过以下几个方面获得盈利:销售本行业产品、销售衍生产品、产品租赁、拍卖、销售平台、特许加盟、会员、上网服务、信息发布、广告、咨询服务。[13]

通过对国内学者农产品电子商务的研究成果进行分析我们可以发现:

第四阶段为高潮阶段,自2014年开始至今。经过近10年的行业发展,农产品电子商务平台或企业在市场中淘汰率特别高,企业开始深度关注农产品电子商务企业的营销模式问题;此外,随着移动互联网技术的应用和推广,通过对农产品的品类研究发现:生鲜农产品是一种比较适合消费者需求的电子商务方式。为此,学者们结合实际市场需要,开始研究农产品电子商务中的消费行为、技术创新等问题以及生鲜农产品电子商务模式的设计和创新等内容,形成了一大批的研究成果文献,并通过研究取得了一系列研究成果,将农产品电子商务的研究带入了一个新的发展阶段。

从行业角度探讨电子商务盈利模式也是国内学者的研究很重要一个方面,目前国内学者从行业角度探讨电子商务盈利模式中对于旅游行业的电子商务盈利模式研究较多:

研究方法较少、较单一,主要集中在定性研究上,定量研究几乎没有。

综上所述,近期关于农产品电商的国内研究主要集中于消费者行为研究、技术创新研究、模式创新研究三个方面,且研究成果也不少,如模型构建、技术追溯等。消费者行为研究领域,主要是围绕消费者购买意愿、消费者信任两个角度展开,其中品牌建设也是学者比较关注的一个点;技术创新研究领域,主要是围绕便捷交易和平台创新两个角度展开;模式创新研究领域主要是围绕供应链模式和流通模式两个角度展开。关于农产品电商的国外研究主要是从现状问题、对策建议的思路展开研究,基于单个国家或多个国家的研究,对比中国实际情况,进行政策建议。总之,已有的研究成果不仅为农产品电子商务理论进一步研究奠定了良好的基础,而且对我国农产品电子商务实践提供了较科学的理论指导。

2.2 未来研究方向

3结论

第一阶段为萌芽时期,刚进入新世纪,互联网新技术在我国开始兴起。结合电子商务的发展,学者们围绕农产品电子商务的概念、特点以及意义进行了初步探讨。

李晶在国内外旅游电子商务相关研究的基础上,采用实证研究方法对国内开展电子商务业务的74家在线旅游电子商务企业进行基于业务种类的调查研究,并通过对携程旅游网业务种类及财务报表的深入剖析,探讨了在线旅游电子商务企业的盈利模式。[20]

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