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盈利模式经历的三个阶段,电子商务盈利模式国内研究综述

“利润最大化”、“股东权益化”是企业存在的本质,企业存在的根本就是逐利。而盈利模式从根本上决定了一个企业的生存与否,决定了一个企业的最终盈利的方式与结构以及盈利的多少,对于一个企业来说,盈利模式是企业的战略性的问题。盈利模式的探讨主要是随着互联网的发展,逐步受到企业与学术界欢迎,而今天对于盈利模式的研究与探讨已经成为企业界与学术界的热点。电子商务作为一种新的商业形式,越来越多的企业去应用它,同时很多的企业或个人通过电子商务创业,探讨电子商务的盈利模式也成为越来越多人关注的焦点。

盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现;
盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。

改革开放以来我国的“十大成功商业模式”来源于一批在持续经营、盈利能力、核心竞争力、增长态势、影响力与体量等方面表现突出,在成功度、创新性方面优异的企业。

1电子商务盈利模式国内研究现状与水平

企业的商务结构主要指企业外部所选择的交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道、交易环境、交易对手等商务内容及其时空结构,企业的业务结构主要指满足商务结构需要的企业内部从事的包括科研、采购、生产、储运、营销等业务内容及其时空结构,业务结构反映的是企业内部资源配置情况,商务结构反映的是企业内部资源整合的对象及其目的。业务结构直接反映的是企业资源配置的效率,商务结构直接反映的是企业资源配置的效益。

腾讯

目前国内对电子商务盈利模式研究的文章较多,2010年11月22日在CNKI中国知网数据库中学术文献总库中利用高级检索功能以{题名“电子商务”并且“盈利模式”或者题名“电子商务”并且“赢利模式”}作为搜索程式搜索截止到2010年11月1日,共找到结果76条,属于学术文献的的共有65条,具体分布如下表:

任何企业都有自己的商务结构及其相应的业务结构,但并不是所有企业都盈利,因而并不是所有企业都有赢利模式。

从产业价值链定位来看,抓住互联网对人们生活方式的改变形成新的业态的机遇,通过建立中国规模最大的网络社区“为用户提供一站式在线生活服务”,通过影响人们的生活方式嵌入主营业务。

为更好地了解国内关于电子商务盈利模式的研究情况,我以题名关键词“盈利模式”或者“赢利模式”在CNKI中国知网中进行搜索,截止到2010年11月1日共搜索到2038条结果,属于学术文献的的共有1196条。通过分析结果中与“电子商务盈利模式”相关的文献可以看出,目前国内对电子商务盈利模式的研究主要集中在以下几种类别:

发展阶段

盈利模式:在一个巨大的便捷沟通平台上影响和改变数以亿计网民的沟通方式和生活习惯,并借助这种影响嵌入各类增值服务。

1.1从整体上探讨电子商务盈利模式


创新性:借互联网对人们生活方式改变之力切入市场,通过免费的方式提供基础服务而将增值服务作为价值输出和盈利来源的实现方式。

1.1.1 研究电子商务盈利模式的概念与要素

人类营销发展史上,盈利模式经历了如下三个阶段:
产品推销阶段:卖产品特点 (USP理论:让顾客买有特点的)
品牌营销阶段:卖心理附加值 (定位理论:让顾客多掏钱购买)
商业模式阶段:羊毛出在牛身上 (错位理论:让顾客少掏钱购买)

阿里巴巴

郑淑蓉最早在国内对电子商务的赢利模式进行了定义,她认为电子商务的赢利模式指的是商务网站如何能够用相对较少的费用达到较多收入的特定的运营方式。[1]

错位理论与盈利模式

从产业价值链定位来看,抓住互联网与企业营销相结合的机遇,将电子商务业务主要集中于B2B的信息流,为所有人创造便捷的网上交易渠道。

西南交通大学的叶乃沂,他认为电子商务环境下的盈利模式是企业在价值链系统一定位置上为目标市场提供价值而盈利的方式,由e化市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源和业务流程等六个要素组成,这些要素之间相互联系和依赖,共同确定了商业模式的构成和特点。[2]

真正的盈利模式都藏在表象的背后——表面上看着是A,实际上真正盈利靠Z。

盈利模式:通过在自己的网站上向国内外供应商提供展示空间以换取固定报酬,将展示空间的信息流转变为强大的收入流并强调增值服务。

吕赞、陈志刚认为企业电子商务盈利模式在面对网络企业发展战略的审视过程中,一个好的盈利模式必须能够解以下一系列问题:电子商务企业为客户提供的是什么样的价值;成本发生的方式是什么样的;收入如何取得以及如何在提供价值的过程中保持竞争优势等。要素为:利润点、盈利对象、利润源、利润屏障。[3]

娃哈哈儿童营养液的赢利模式:喝了娃哈哈,吃饭就是香!
表层定位:强壮儿童身体
深层错位:促进孩子多吃饭的“饭引子”。
作为儿童营养液,娃哈哈没有直接说“喝了娃哈哈,身体就是棒!”而是把自己的产品“错层”成一种“饭引子”,这才真正知道年轻父母的心理本质:担心孩子只吃零食,不吃饭。

创新性:通过互联网向客户提供国内外分销渠道和市场机会,使中小企业降低对传统市场中主要客户的依赖及营销等费用并从互联网中获益。

1.1.2 从具体策略或措施来探讨电子商务盈利模式

瑞亚的盈利模式:
表层定位:乳制品企业——卖牛奶。
深层错位:高科技生物企业——卖奶牛的胚胎!

携程

郑淑蓉指出电子商务盈利模式超常规的运营方式包括:专业定位,特色服务;创造价值,免费与收费并举;立足增值网络业务,瞄准增值电信服务;挖掘网站生存空间,与传统企业相结合。[1]

KAPPA的赢利模式:
表层定位:运动服企业
深层错位:把运动服做成“非运动”场合的服装。

从产业价值链定位来看,抓住互联网与传统旅行业相结合的机遇,力求扮演航空公司和酒店的“渠道商”角色,以发放会员卡吸纳目标商务客户、依赖庞大的电话
呼叫中心作预定服务等方式将机票、酒店预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务作为核心业务。

应若平认为目前各类电子商务网站都在创建虚拟市场和提供增值服务等方面开拓业务,力图成为专门化的信息服务平台。大而全的网上零售业缺乏竞争优势,应以信息服务为发展的突破口;门户网站靠广告收入收支难以平衡,必须开拓信息服务的市场;专门化的信息服务网站市场定位准确,有着确定的赢利前景。电子商务网站作为一种新型的商务模式,不只是传统商务在网络上的自然延伸,而是传统商务在网络上的升级和扩展,信息服务平台是共享信息资源与实现增值服务功能的最佳方案。[4]

ZARA的赢利模式:
表层定位:一年4个季节
深层错位:一年20个季节

盈利模式:通过与全国各地众多酒店、各大航空公司合作以规模采购大量降低成本,同时通过消费者在网上订客房、机票积累客流,客流越多携程的议价能力越强其成本就越低,客流就会更多,最终形成良性增长的盈利模式。

1.1.3 研究电子商务盈利模式的分类

麦当劳的赢利模式:
表层定位:卖汉堡、薯条的快餐业。
深层错位1:卖美国欢乐文化的娱乐业。
麦当劳的老总常常对员工说“切记,我们不是快餐业,我们是娱乐业!”
深层错位2:中国最牛的房地产业!
靠房租溢价赢利。
盈利模式的未来阶段:错开层面, 竞争点上移,最终赢在境界上。(层境战略)

创新性:立足于传统旅行服务公司的盈利模式,主要通过“互联网+呼叫中心”完成一个中介的任务,用IT和互联网技术将盈利水平无限放大,成为“鼠标+水泥”模式的典范。

穆峰认为电子商务企业盈利模式主要有买方主导市场网站盈利模式、第三方电子商务中心的盈利模式。[5]

阿里巴巴模式
阿里巴巴的盈利模式人们谈论很多,可否总结为:它是组合盈利拳,是进化盈利链,是动态发展的盈利模式。将其归结到企业战略和核心竞争力的一个共同点上,就是“难以模仿”。阿里巴巴的盈利模式是难以模仿的一个典型。
步骤:
它的关键的棋步,如果算上准备出台的,有以下4步:

招商银行

李常建根据利润在价值链上来源环节,可以把电子商务的盈利模式分为以下几类:生产成本的降低、第三方利润、创造顾客价值、提供信息服务。[6]

阿里巴巴成功的第一步是抢先快速圈地。1998年马云以5万元起家时,中国互联网先锋瀛海威已经创办了3年。瀛海威采用美国AOL的收费入网模式,这对于经济发展水平的高的国家本身经济实力强而且网络信息丰富的AOL是适用的。马云并没有采用瀛海威的收入模式,而采用了免费大量争取企业的方式,这对于一个个人出资的公司,是非常有洞见和魄力的。(记得1997年,我曾经向瀛海威建议为福建省获评企业赠送免费的电子邮件信箱被婉拒)。坚持这样一种模式是需要坚毅的精神的。在遭遇互联网寒冬的2001年马云给公司定了一个目标,要做最后一个站着的人。他说:
“今天是很残酷,明天更残酷,后天很美好,但是很多人都看不到后天,因为他们死在明天的晚上”。
这种抢先圈地的模式坚持下来并贯彻至今,现在阿里巴巴在中国的企业会员是700万家,海外是200多万家。时机本身是最不可模仿的。现在如果谁还重复阿里巴巴的这一战略,还可能占有这么多的企业吗?

从产业价值链定位来看,抓住信息技术与传统金融业相结合的机遇,以“金融电子化”建立服务品牌,先后推出国内第一张基于客户号管理的银行借记卡、第一家
网上银行,第一张符合国际标准的双币信用卡、首个面向高端客户理财产品的金葵花理财、首推私人银行服务及跨银行现金管理等业务。

李先锋、白庆华认为电子商务基本的盈利模式为在线销售商品模式、在线销售数字内容模式、在线提供服务模式、交易费用模式四种模式。[7]

如果仅仅逗留在圈地上,可以断定阿里巴巴无法获得4次私募融资了,早就灰飞烟灭了。

盈利模式及盈利能力:通过扩大服务面、延伸服务线取得多方面的利息收入与增值收入。

杨青云认为电子商务上市企业的盈利模式有会员制收费模式、网络广告收费模式、搜索竞价收费模式、交易费用收费模式、增值服务收费模式等。[8]

马云成功的第二步是利用第一步的成功开展企业的信用认证,敲开了创收的大门。信用对于重建市场经济和经济刚起飞的是中国市场交易是拦路虎,电子商务尤为突出。马云抓住了这个关键问题,2002年力排众议创新了中国的互联网上的企业诚信认证方式。如果说,这种方式在普遍讲诚信的发达国家,是多余的,在中国则是恰逢其时了。阿里巴巴既依靠了国内外的信用评价机构的优势,又结合了企业网上行为的评价,恰当配合了国家和社会对于信用的提倡。由于有了创收的渠道,2002年马云给公司提出一个目标,全年赚一块钱。到03年的时候,就达到一天有100万了。现在这个项目,阿里巴巴带来每年几千万元的不断增加的收入。

创新性:将信息技术引入金融业的发展,并以“创新、领先、因你而变”时刻不断推出新服务,引领金融业的发展。

1.2按电子商务模式的分类探讨各类别电子商务盈利模式

这里要特别指出,中国信用问题突出,不等于企业就愿意参与你阿里巴巴的诚信通认证。在诱导企业缴费加入“诚信通”方面阿里巴巴巧妙利用了它抢先圈地的成果。几百万的企业为它提供了大量的企业需求信息。这对于60%加工能力过剩的中国企业是非常宝贵的信息。阿里巴巴仅仅对于通过诚信通的企业提供需求信息,还通过电子邮件一年提供3600条。这些需求信息对于众多千方百计寻求订单的企业来说,其价值不言而喻,最起码也有把握现实的市场动态的参考价值。用圈地中换取的关键信息作为企业进入创收项目的“诱饵”,这也是难以模仿的无赖招术。

苏宁电器

1.2.1 分析B2B电子商务的盈利模式


从产业价值链定位来看,以家电连锁的方式加强对市场后端的控制,同时加强与全球近10000家知名家电供应商的合作,打造价值共创、利益共享的高效供应链,强化自身在整个产业价值链中的主导地位。

王立、张文斌认为发展国内B2B电子商务盈利模式的对策:利用平台的基础数据和交易数据,为企业的产品研发、原料采购、产品销售等提供信息支持和决策支持;利用互联网和自身的信息优势,为买卖双方撮合交易、减少中间环节、整合供应链;利用最新技术构建先进数字商务平台;整合B2B商务平台和网络新兴的流媒体技术,为电子商务带来新的盈利点;提供代理采购、验货、担保、招标、品牌包装、专家咨询等业务。[9]

阿里巴巴的第三部就是他掌握5000家的外商采购企业的名单,可以实实在在帮助中国企业出口。对于每家企业收费4-6万元这又为阿里巴巴带来每年大几千万元的收入,并带来国内外的知名度。这一招其他单位也可以学,但阿里巴巴等于外商的采购有最大规模的供给信息和诚信通为基础的优势,其他单位是难以模仿的。

盈利模式:基于SAP系统与B2B供应链项目、通过降低整个供应链体系运做成本、库存储备并为客户提供更好的服务这一“节流+开源”的方式实现营收。

黄达研究指出第三方B2B门户的收入来源主要有以下几种:广告收入、风险投资和为用户提供服务所收取的费用。[10]

阿里巴巴的第四招,是他今年8月收购雅虎中国后准备推出的电子商务搜索。今年3月阿里巴巴的已经推出自己的关键字竞价搜索。雅虎的搜索在中国仅低于百度3个百分点,超过全球龙头google8个百分点。现在阿里巴巴依靠雅虎每年几十亿美元技术开发投入形成的技术实力必然要有所创新。创建全球首个有影响力和创收力的专业化搜索应当是合理选择。电子商务搜索可以将电子商务的涉及的产品信息、企业信息,还有物流、支付有关信息都串通起来。可以逐步自然形成一种电子商务信息的标准。可以首先推进阿里巴巴的电子商务,并统领全国的电子商务。中国去年的出口额是1万亿美元,通过阿里巴巴做的只有100亿美元是1%,还有99%的企业并没有使用电子商务,这里面的生意潜力可就太大了。这一招将又是以前三招为基础而难以模仿的。

创新性:以家电连锁的方式加强对市场后端的控制力,并以此为基础加强向上游制造环节的渗透,使零售与制造以业务伙伴方式合作提高整个供应链的效率,进而打通整个产业价值链以谋求更高价值回报。

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