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CRM在电子商务行业的应用研究,大数据挑战传统CRM系统

中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1672-379102-0186-02

上世纪90年代后期,全球范围内的企业驱动力开始由产品为核心转向以用户为中心,从而使得客户关系的管理变得尤为重要。当企业发展越来越多地依靠新客户的拓展和老用户的维护时,企业迫切需要一套管理客户关系的流程和系统,这就是CRM(客户关系管理系统)诞生的商业背景。

1 电子商务时代CRM的内容

自CRM传入中国以来,对国内的企业经营管理理念产生了巨大冲击。如今历经20年的变迁,CRM在中国已有着突飞猛进的进展。目前在我国中小企业CRM市场日趋成熟,而大型企业的CRM市场已经饱和。中小企业用户的CRM市场起步时间还不长,中小企业软件市场的CRM、销售自动化、订单管理领域有望在今后实现快速增长。这一市场的竞争将愈发激烈,越来越多的软件开发商开始倾向于为中小企业提供最佳配置的商业软件系统,国内外的CRM提供商都已看好中小企业CRM市场,而众多拔尖的中小企业中也纷纷表示要实施CRM提升企业竞争力。

电子商务是指通过使用互联网等电子工具在全球范围内进行的商务贸易活动。通常是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动,包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。客户关系管理是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。电子商务时代CRM的内容是指企业通过互联网获取客户数据,利用大数据分析等信息处理技术,把大量客户资料加工成可以分类的价值信息。通过客户的购买商品的喜好和频率进行分析,用来辅助企业经营决策,作出正确判断。

国内CRM市场群雄逐鹿

近年在日趋竞争激烈的商业环境中,CRM已经是企业精确营销的重中之重,通过分析客户和潜在客户的不同产品需求特征和购买行为特征,对客户群进行细化分类,对营销渠道进行差异化管理。以往传统市场营销需要较长时间才能对前期营销结果做出相应的分析反馈,速度过慢导致诸多商业机遇与其失之交臂,甚至出现产品营销方向性误判。在现今迅捷的电子商务时代,对商业机会的快速准确反馈已关乎企业的生死存亡。

目前国内的传统CRM系统服务商都是什么样的类型?面对瞬息万变的互联网时代,CRM该如何发展,未来该何去何从?目前国内的CRM系统厂商大概是这样的格局:

一般来说,传统企业的客户服务主要体现在售后环节之中。在市场营销环节中,客户服务是CRM
的重要组成部分。传统营销模式的与客户信息交流往往是通过人工交流方式,其缺点是效率低下和信息获取不完整。而电子商务的主渠道是借助网络上的客户信息搜集,通过大数据来精确服务客户或开发潜在客户。为达到此目的,企业必须对大量信息进行数据化处理,寻找有价值资源或者营销方向。要按照销售渠道对网上购买的现有客户的所有购买行为进行分析,这是直接的全方位分析,有助于辨别现有客户喜好和购买倾向。以客户为中心的CRM运营模式,重点就是收集相关客户数据。掌握客户购买偏好,通过网络广告和产品推介来影响客户的消费行为。同时采集客户数据,应以客户为主体,而不是企业业务为主体。

1、基础CRM,一般以加强销售管理,提升销售效率为导向(这也是CRM的第一个作用),软件设计就要求贴近企业实际的运作流程,但实际上CRM并不能帮助企业提升客户服务的质量,国内老板买CRM基本是想提升销售,至于客户服务的意识还比较薄弱。

网上交易日益成为主流的背景下,客户购买偏好等资源以信息和数据等形式存在,需依赖CRM来分析和处理,因此客户关系的处理流程对企业电子商务的成功日显重要,是打通营销环节的关键所在。在方兴未艾的电子商务领域,借助大数据分析的CRM可协助企业改进管理模式和营销手段。如企业大力发展电子商务,其关注点必须由内部效率的提升转向客户开发,CRM让企业充分了解客户消费偏好和购买行为,提高员工与客户有效接触的概率,并获得真实的客户反馈信息。

2、社交型CRM,国外很流行,这个跟国外的社交媒体更加发达有很大关系。社交型CRM的作用主要是帮助企业更好地管理社交媒体上的反馈,这个就不局限于企业自身的用户了,而是扩大到了更广大的潜在用户(CRM的第三个作用)。但国内企业连基本的公关、广告都很难做好,社交媒体也难做好,国内的社交型CRM会不会玩得转呢?

2 CRM推动电子商务发展

3、数据型CRM,后来进入互联网时代了,市场上就开始出现一些数据型CRM。这些CRM以分析用户数据为卖点,分析用户数据(CRM的第二个作用),也就是为更好地满足用户的需求,自然也就能做好服务。但是也比较难,因为国内的大多企业缺乏自己的用户数据积累,而在互联网上的发展又大多依托平台,大的平台不会开放这些数据。所以CRM未来路在何方?

在电子商务时代,CRM不仅仅是一个软件系统应用模式,它更是一种客户导向的运营战略。这个战略的核心是客户信息资料,围绕客户资料的所有有价值信息就是客户数据。CRM可以夯实企业的电子商务基础,帮助企业实现由传统企业模式转化到以电子商务为基础的现代企业模式。

大数据挑战传统CRM

多数传统企业把市场营销渠道和基础设施建设为主,客户管理为辅。其结果是耗资巨大,效率低下。CRM在电子商务成功运用可以不需要在获取客户上环节上大量投入资金,就可释放出电子商务的边际利润。维系客户是关键所在,当企业可以从建立起信赖关系的长期客户中获取重复商业利润时,就可有效地降低客户开发成本。也就是说,从事电子商务的企业必须要尽可能维系现有客户,才可产生推荐效应。当现有客户积累到一定规模之后,通过口碑相传效应,客户间的相互引介可以进一步增加客户,降低客户获取成本。同时借助信息技术不断进步,企业可以用较小的投资来实现公司内外部信息沟通的效率化,有助于CRM的建立与运作,两者相辅相成,缺一不可。

有一个故事在互联网和各种社交媒体上广泛流传:一位顾客给披萨店打电话订购披萨,客服在询问了顾客的会员卡号之后,很快就报出了顾客的住址、手机等联系方式。当顾客提出想订购海鲜披萨时,客服却回复:根据对方的体检记录,他的胆固醇偏高,不适合海鲜披萨,并为其推荐了低脂肪的蔬菜披萨,理由是这位顾客上周刚刚在图书馆借了一本《低脂健康食谱》。而当顾客想要一份超大号的披萨时,客服又建议其购买小一号的披萨,因为顾客的家里只有6个人,小一号的披萨已经足够全家食用了,并且建议其母亲少吃,因为老人家上个月刚做过心脏搭桥手术,还处于恢复期……

现代CRM应用系统通常借助互联网平台,及时有效地掌握各种客户和渠道关系的变化,推动企业电子商务发展。因为互联网使传统商业模式中企业赖以获利的“信息不对称”逐渐消失,电子商务时代消费者可以借助互联网掌握大量相关商品资讯,通过对比分析来寻找性价更高的商品,这给企业产品决策带来巨大挑战。企业自身要有相应的策略来应对这种变化,才可立于不败之地。传统CRM的核心是企业将客户作为企业的一种资源来进行管理和运营。通过与客户的交往,不断完善服务和深入的客户分析来满足其产品需求。在电子商务时代,大部分企业间的产品质量和性能已经开始趋同化,这一层次的竞争已经没有太多意义。如何获取客户和长期捆绑客户已经变成企业关注的重点。企业和客户之间建立长期良好信用关系,才可以在互联网经济主导的市场竞争中处于主动地位。企业必须对在与客户交流中的所有信息进行搜集,通过筛选、分析和处理形成相关?稻荩?并建立客户分类管理档案,形成有价值信息。例如,电子商务平台的购物车功能能与自动化email促销系统相结合,在顾客使用了购物车功能后,自动提供电子固本或折扣券,辅以一定的使用期限。这种结合能使客户的转化率得到了显著的增强。

很多读者都惊叹于这家披萨店对顾客信息的掌握程度,而很多企业却从中得到了启示:利用CRM系统,结合大数据技术,可以掌握顾客的详细信息,根据这些信息进行分析,可以为顾客提供更合理化的消费建议,从而更好地服务于客户。

借助互联网便捷、实时和双方向互动的信息交流特性,让企业收集客户信息资料变得更加容易。数据分析阶段也是重点,采取有效方法对客户进行分类,通过购买偏好、价格、数量、频率以及售后反馈来精确分类客户群,对重点客户和一般客户提供细化分类产品和服务,协助企业制定产品策略,降低企业客户管理成本,以期达到利益最大化的目的。电子商务和CRM的紧密结合是业界必须探索的课题,企业要想在激烈的市场竞争中生存下去就要把CRM作为管理重点,通过互联网的数据收集和分析,迎合客户需求变化,及时改变经营策略,与客户建立长期信用伙伴关系。客户是企业从事电子商务活动的巨大信息资源,也是现代市场竞争的焦点。基于上述形势的需要,以客户为中心的CRM脱颖而出,必将成为企业在电子商务中取得优势的关键所在。

正如很多人所预测的,未来几年中,CRM将成为企业数字化的核心,因为数字业务对于企业保持竞争力是非常关键的。作为增强客户体验的一个主要组成部分,CRM的前景仍然非常好,采购者们会专注于能够在多种环境中实现更有针对性的客户互动技术。也就是说,结合大数据技术的CRM将更加受到企业用户的青睐。

3 结语

随着市场竞争的加剧,加强差异化营销和个性化服务成为企业生存和发展的根本。我们会发现,大数据时代的到来给传统的CRM带来了很多新的挑战。企业不得不思考:如何基于互联网多渠道获取大量的潜在客户信息?如何摆脱传统的销售渠道,打通互联网时代的销售通路,利用新媒体开展精准营销?如何获得更多的销售商机和线索,提高营销环节的投入产出比?以及如何充分了解客户的个性需求并提供差异化的服务和解决方案?

综上所述,在现今电子商务时代,与客户之间的维系是企业经营的重中之重。企业只有将电子商务和CRM一体化才能让企业在制定产品经营方向上顺应市场,不会出现大的偏差。要想立于不败之地,必须把企业经营电子商务化作为CRM整体战略的核心成分。居于电子商务的CRM是企业掌握顾客的第一手真实资料、培养企业与顾客的相互信赖关系、维系长期忠诚客户的重要工具。总结电子商务先进国的经验,结合具体的国情和不同的行业特征,发展适合我国国情的电子商务CRM模式。伴随我国电子商务活动的日益成为企业经营的主流,CRM让企业有了一个基于电子商务的面向客户的前端工具。近年CRM的管理模式开始融入到诸多企业的经营活动之中,CRM带来的利益和重要性也日益体现出来。在产品日趋同质化的市场竞争中,CRM可以帮助企业获取竞争优势,对客户的信息细化和分析,获取市场第一手资料。基于互联网的CRM系统可以使企业逐步实现由传统的企业模式到以电子商务为核心的华丽转身。

CRM公司必须成为大数据公司

根据客户的消费数据进行分析、制定营销策略与内容、管理会员积分与等级、刺激用户复购,这都是传统CRM的基础功能。在这种传统的体系中,品牌往往只能捕捉到简单的客户消费信息,更谈不上对数据进行深度分析了。

以传统线下实体门店为例,数据收集不全面、缺乏数据分析能力、客户数据分析不及时、IT投入及维护成本高等问题一直是众多商家门店头痛的地方。

而纵观当下,环境的变化导致客户的行为越来越多样化,客户身份变得复杂,交互渠道和交互内容日益丰富。技术的发展也带来更复杂、更海量的信息量,包括更多的渠道账号、渠道数据和用户设备等。而传统的CRM主要关注企业内部的数据,关注如何把企业内部各个业务环节中零散的客户信息搜集、汇聚起来。在大数据时代,电商、社交盛行,企业不仅要关注内部数据,还要想办法把企业外部数据整合利用起来。

未来,对这些海量数据的分析及利用将从极大程度上帮助企业优化各环节的决策,成为促进企业发展的根本动力。因此,CRM公司必须尽快转型成为大数据公司,否则对于客户关系的管理效果只会越来越弱,最终被市场所抛弃。

在实践中,大数据管理体系将取代传统CRM中的业务功能管理,同时,CRM系统也不再是一个独立的功能产品,而将成为一个完整的用户数据生态系统闭环。

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